出品/新零售商业评论
【资料图】
作者/响马
熬夜可以说是年轻人的生活常态，有人熬夜是为了追求心中的梦想，有人是为了承担起沉甸甸的责任，有人是因为焦虑，还有人只是爱玩、缺乏自律或者纯粹因为无聊。
不管出于什么原因熬夜，都会不同程度地影响身体，可是，不少人担心自己猝死却又戒不掉熬夜。这时候，“朋克养生”应运而生，熬夜水、养生圣水等产品纷至沓来。
去年5月，一整根人参水在“朋克养生”的消费语境下突然火爆了起来，日销一度超过5万瓶。
只是，一年多过去，一整根人参水已经大幅“降温”。7月4日，据第一财经报道，记者探访北京中关村地区多家7-11和罗森便利店，货架上已经看不到一整根人参水的身影，据店员介绍已经一两个月没有进货了。同区域的多家便利蜂门店员工也表示，店里只有少量一整根人参水在售，但都是尾货，近两个月内，都没有新货进来。
媒体还注意到，在电商平台和其他城市的部分超市，一整根人参水仍然有售，但在一整根天猫旗舰店，“最多的一款单品月销500多件，远低于其他饮料产品”。
熬夜仍然在继续，但媒体的探访和电商数据说明，一整根人参水这样的“熬夜水”有了变凉的迹象。这背后，消费者变理性了，饮料行业也在动态调整，变化于悄无声息中发生。
01
贵，但突然火了
第一财经记者之所以去探访罗森便利店，一个可能的原因是，一整根人参水最早是从罗森便利店火起来的。
据媒体报道，去年5月，一整根人参水在罗森便利店率先上架，零售价为19.9元一瓶，推出后经常卖断货。当年6月后，逐渐铺开更多渠道。
“一整根”团队接受自媒体“案例SHOWCASE”采访时透露，团队还没怎么发力营销，“它就火了”。
“我们真没预计到会火，本来只是一个小范围的试点，做了900箱大概10000多瓶产品，川渝地区的罗森说最起码要15天才能卖完。如果我们有准备的话，也不会在第二天补货订单来的时候，工厂都已经是停了的状态。”
图源一整根天猫旗舰店
售价达到19.9元一瓶，有媒体当时探访，发现这几乎是当时罗森便利店最贵的饮料，但为什么它就突然火了呢？
视觉冲击是一个重要因素。事实上，新零售商业评论第一次注意到一整根人参水，不是在媒体或网络上，而是在浙江绍兴一家联华超市，玻璃瓶子里赫然放着一整根人参，走过路过，很难不被吸引。
对于这一点，“一整根”团队接受采访时点明了视觉设计的策略。团队称，他们思考的重点之一，就是要有“视觉锤”，整根人参就是要抓住大家注意力的视觉锤。
一整根人参水爆火的另一个因素，在爆品研究者金错刀看来，是切中了“成分党”的趋势，一整根人参水没有选择人参粉、人参片，而是采用整根人参，并在配料里直接注明“人参（5年及5年以下人工种植人参）。
有了“视觉锤”，又切中“成分党”趋势，一整根人参水不仅很快吸引年轻人的注意，还因消费者在抖音、小红书等社交平台的二次传播，逐渐形成爆款效应。
最后一个因素，往往被忽略，这就是一位饮料行业从业人士对媒体所说的，“罗森的渠道能力也是很重要的”。
罗森为一个名不见经传的品牌铺货，关键在于“有利可图”。这并不难理解，饮料定价和品牌、渠道、市场等因素都密切相关，新品牌没有这些基础，也没有影响力，却敢定出高价，让利给渠道是一大“利器”。
正如广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对第一财经所言，很多网红饮料本身品牌力不足，“只能通过渠道的高利润和团队的高提成来驱动增长”。
上述因素叠加，合力造就了一整根人参水的突然爆火，但就像爆火无法阻挡一样，慢慢“变凉”同样势不可挡。
02
卖点经不起推敲
一整根人参水爆火，人参作为“主料”也深受关注。据媒体了解，一整根此前在宣传语中强调，这款饮料一瓶相当于20片干人参，有助于解决熬夜后遗症，最初，包装标签上还印有“熬夜水”三个字。
当产品爆火后，“一整根”团队悄然撤下“熬夜水”标签。团队解释称：“最初我们是靠这个点打出去的，本意是说人参水能够提神，补充精力。但这个产品火了之后，被很多媒体误导成了鼓励熬夜，我们不想传递错误的价值观。”
问题是，一整根人参水“熬夜水”的名头是否名副其实？
据朱丹蓬分析，野生人参营养价值高，但存活率低且生长缓慢，因此较为珍贵。而如果是人工种植五年以下的小人参，“则效果甚微”。“所以，这类产品利用的是高级人参传统滋补的概念，但实际效果有限，更多是营销理念。”
朱丹蓬的分析和东北“参把头”的相关说法相符。在探讨人参的媒体文章中，参把头姜兆泉称，存活下来的野山参历尽磨难，九死一生，被称为“纯货”，药用价值高，而人工种植的人参被称为“趴货”，存活率极高，“滋补价值非常低”。
除了“熬夜水”的名头存疑，卖点也引起质疑。
有媒体追问“一整根”团队，一整根人参水比元气森林、喜茶旗下的喜小瓶等饮料的价格更高，要怎么进传统渠道？
该团队没有直接回答“怎么进传统渠道”，而是凸显了自家产品的卖点：“我们产品8小时内可以续加八杯温水，相当于花20块钱可以喝一天的人参水，人参是真材实料，我们想强调性价比。”
图源一整根天猫旗舰店
这番话“内含”团队看重的两大卖点，第一大卖点是“8小时内可以续加8杯温水”。产品推介也对此进行了强调，在一整根天猫旗舰店，新零售商业评论看到，“8小时内温水可续8杯”被重点注明。
然而，新京报记者从上述旗舰店买来整箱一整根人参水，实测后发现，第一次加水时，颜色和味道“就已经非常淡了”。耗时2小时，经过8次加水后，“几乎品尝不到任何该产品本身的味道，和普通纯净水无异”。
第二大卖点是“人参是真材实料，我们想强调性价比”。一整根人参水采用的5年及5年以下人工种植人参，当然也是真材实料，但性价比如何，需要在比较中厘清。
现实是，一位人参批发商对媒体透露，从一整根人参水的产品图片看，如果一次性购买类似大小粗细的人参50根以上，批发价约为2元一根，“如果购买的量非常大，价格还有商量的余地”。
有记者在电商平台查询发现，有一家店铺150根人参的售价仅为130元，平均每根的价格仅有0.87元。
与此同时，令人意外的是，媒体实测发现，一整根的产品实物形态和网店展示产品图略有差别，“6瓶‘一整根’实物的人参大小不一，且小了不少，并不像宣传图里的那样充满整个瓶身”。
经过这一番推敲，卖出19.9元高价的一整根人参水究竟有多高的性价比，答案恐怕不言自明。
03
行业正动态调整
从爆火到变凉，是不是意味着一整根人参水将彻底坍塌？也不至于，准确的说法是，热度不再，进入常态。
常态下，一整根人参水仍然在拓展渠道，截至今年年初，其拓展出10万个终端点位。今年3月底，“一整根”团队接受36氪采访时表示，年初，签下中石油和中石化两个渠道，“中海油还在谈”。
“我们签订的都是全国合同，包括加油站、服务区，中石油的昆仑好客和中石化易捷基本都有，两个系统加起来4万多个点位。”
左为中石油昆仑好客，右为中石化易捷
便利店渠道之外，为什么要在加油站、服务区布局？道理很简单，加油站、服务区人流量大，视觉冲击、成分党趋势、社交传播、渠道能力都可以“再来一次”。
不只国内，一整根人参水还在加速出海。据“一整根”团队称，出海是其渠道计划新增的部分，目前产品已经铺到了美国、英国、法国、德国的华人超市，以及日本的药妆店、部分东南亚的高端门店。
然而，当一整根人参水加快“收割”节奏时，饮料行业正在进行动态调整。据第一财经报道，前两年新品不断的便利店冰柜，如今少有变化，一整根人参水、魔水师等网红品牌正在“降温”，有的甚至从冰柜消失。
这背后是整个饮料行业不为人知的剧变。企查查数据显示，我国现存178.8万家饮料相关企业，其中，2020年全年新注册44.3万家，2021年同比减少45.8%至24万家，2022年同比减少57.7%至10.2万家；截至6月25日，2023年仅新注册3.4万家相关企业。
这样的行业剧变，传导至普通消费者，大概只有一个模糊的印象：自从元气森林2020年爆火之后，诸多饮料品牌力图成为“网红”，但绝大部分沦为“炮灰”，尚未出圈就已玩完。
至于一整根人参水，它出圈了，也爆火过，如今最大的考验是，在“变凉”的过程中，能否跑得更远，活得更久。
但对“朋克养生”的熬夜人而言，可“保平安”的，不是喝着人参水，黑着眼眶熬着夜，而是早点睡。
参考资料：
1.《饮料业领衔快消品回暖，但网红饮料品牌却在退烧》，第一财经
2.《爆火一年后，“一整根人参水”怎么样了？》，品牌观察报
3.《松鼠鉴食丨“一整根”熬夜水8次续水后究竟什么味道？》，绿松鼠
4.《9个月“解锁”10w+终端点位，一整根人参水和它不完整的一年》，36氪未来消费
5.《日销超5万瓶，“人参水”被质疑智商税，95后创始人称自己天天喝》，时代周报
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